今年9月23日是我国的第六个农民丰收节。在农民丰收节来临之际，京东消费及产业发展研究院发布了《2023丰收节――线上农产品消费报告》（下称《报告》），从粮油、肉类、果蔬、水产这四大方面，分析了2019―2023年农产品细分品类在供给侧、消费侧的发展变化，可以一窥我国农产品市场的总体情况与消费趋势。
山东成线上农产品上行第一大省，县域农村成最大消费市场
《报告》显示，近5年，我国线上农产品市场高速发展，带动了供给和消费的双增长。全国各地农产品产区积极建设线上消费通道，2023年1月至8月农产品上行的发货区县呈现高倍增长趋势。广西、云南、贵州、山西、陕西、江西六个省份的农产品上行销量比2019年增长超过10倍。
《报告》显示，山东是线上农产品上行第一大省，售出了全国19%的农产品，是肉类、水果、水产等农产品的重要产地。辽宁是著名的粮食产地，在京东上售出的农产品占整体农产品销售的18.7%；四川、河南、江苏凭借各具特色的农产品进入线上农产品热销产地的前5名。
值得注意的是，县域农村超过一线城市成为了最大的线上农产品消费市场。县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，2023年1月至8月农产品销量比2019年同期增长184%，显示出县域农村旺盛的农产品消费需求。另外，《报告》指出，80后和90后是线上农产品的消费主力，买走了超过7成的线上农产品。
四大品类消费趋势各有亮点，品牌化下沉化走向十分明显
具体而言，粮油、肉类、果蔬、水产这四大品类农产品，显示出各有亮点的线上消费趋势。
粮油方面，随着线上消费的迅猛发展，网购粮食逐渐成为常见化的消费趋势。2023年1月至8月，京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油销量增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。值得一提的是，东北粮食产业迎来新机遇。数据显示，东北三省售出了全国64%的米面杂粮，辽宁卖出了51%的米面杂粮，山东卖出了全国51%的食用油。
肉类方面，随着冷链技术与物流效率的显著提升，网购逐渐成为肉类消费的重要渠道。当日达、1小时生活圈、生鲜外卖等创新服务模式极大提升了网上买肉的便利度，消费者网购买肉的意愿不断提升。数据显示，鸡肉超过牛肉成为人们网购销量最高的肉类，销量占比34%。对于原因，由业内人士在接受记者采访时表示，这主要是由于鸡肉的价格较低，同时鸡肉具有高蛋白、低脂肪等特点，是“减脂餐”的常用材料，备受年轻人欢迎。
与此同时，肉类方面另外一个显著的特点是下沉化。随着冷链物流能力的提升和拓展，近5年下沉市场肉类消费明显提升。京东销售情况显示，2023年1月至8月，下沉市场猪肉的销量比2019年同期增长417%，鸭肉增长320%，羊肉、鸡肉增长都超过了2倍。
果蔬方面，水果、蔬菜的产量和消费量持续增长。同时，蔬菜、水果产业的品牌化趋势十分显著。在蔬菜品类中，出现了很多以产地为品牌的商品，如小汤山、坝上鲜蔬等，突出优质产地、生态种植、营养健康等特质。近5年，线上销售的蔬菜品牌数量增长713%，水果品牌数量增长191%。
值得注意的是，县域农村地区超过一线城市成为最大的线上蔬菜市场。专家表示，这一方面是疫情影响，县域农村地区的人们在网上买菜的人越来越多，实现了从“不会网购”到“频繁网购”的变化；另一方面，线上经常做优惠可能还更便宜，而且在网上可以买到全国各地的蔬菜，促进了农产品在全国各地的流通。
水产方面，《报告》显示，线上销售的水产品中，鱼类、虾类销量最高，占比都接近35%。近5年，鱼类、虾类、蟹类等水产品的消费场景越来越丰富，水产品全产业链产值不断提升。从地域上来看，数据显示，山东和江苏两省是线上水产商品最大的产地，各售出了全国31%的水产品。山东是线上销售鱼类的最大产地，售出了全国41%的鱼类商品。江苏是虾类、蟹类商品的最大产地，售出了全国55%的虾和64%的蟹类。
