多位业内人士表示，各大券商发力ETF专业投顾，整体顺应了被动投资大发展和财富管理发展的大机遇。ETF风格清晰，底层透明，能解决客户的产品信任困境，而投顾也会要求提升能力体系、重塑投资认知，从单只股票交易博弈的思路转变为资产配置和财富管理，并且通过“专业且有温度”的服务形成与客户长期陪伴和信任关系。
多家券商发力布局ETF投顾业务
近年来，境内ETF市场快速发展，无论是产品数量还是规模都持续增长，已形成覆盖股票、债券、商品、货币等多种资产及境内外主要市场的产品线。 截至8月18日，全市场818只ETF基金总规模逼近2万亿元，其中权益ETF总规模约1.62万亿元。随着指数化投资产品在国内市场蓬勃发展，各大券商搭乘指数时代投资东风，纷纷发力ETF投顾业务。
记者了解到，今年，国泰君安证券在现有的首席投顾、首席理财投顾双百首席序列的基础上，又新建了“首席ETF投顾”团队。“要在提升股票咨询能力、产品配置能力的基础上，加强对分支机构ETF研究能力的培养赋能，助力公司财富业务、机构业务和两融业务等的共同发展。在同业竞争及行业生态圈建设中，树立国泰君安标志性的ETF综合服务品牌。”国泰君安证券相关负责人谈到。
国信证券今年也进行了投顾队伍的序列改革，重新拆分为“专业投顾”和“理财规划师”两大序列。在“专业投顾”的基础上，国信证券方面表示，还将根据工作年限、业务成效及服务成效，选拔出不同组别的首席ETF专业投顾，从而更好满足高净值客户的个性化需求。
“‘理财规划师’更注重客户行为分析和基于客户需求提供相适配的服务方案；‘专业投顾’则定位为投顾的投顾，聚焦细分的资产类别做买方研究。在‘专业投顾’这一序列下，就包括了ETF专业投顾，主要负责对ETF行情进行跟踪和分析，选出适配的ETF策略。”国信证券相关业务人士谈到。
平安证券则采取总分联动、线上线下相结合的模式。据平安证券经纪业务事业部产品与财富管理中心执行总经理徐海洋介绍，总部层面从投教、资讯等多方面入手，生产了ETF投教资讯及短视频、ETF市场资讯及数据跟踪等内容，提供给分支机构投资顾问，让他们有丰富的工具为客户提供ETF服务；线上我们组织了ETF实盘大赛，通过大赛活动结合线下报告会、投资沙龙等日常服务活动，为客户进行ETF投教和推广，引导客户投资体验ETF。
西部证券则充分利用新媒体运营的东风、重点孵化培养了一支ETF投顾IP，在抖音、微信视频号等自媒体平台和西部证券APP开展了成体系的ETF投教短视频和直播服务，结合近期正在举办的“西部点将台”ETF投资大赛活动，以ETF知识传播为切入点，面向西部证券客户传播ETF投教知识，开展投资策略相关的投顾服务。
也有一批在业内较早确立ETF战略的券商，目前在ETF成交额、持有规模、客户数等方面已经形成各自特色，并取得了一定优势。
比如华宝证券针对ETF已经形成了自己研究、顾问、工具、运营互相支撑的业务链。华宝证券零售业务总部联席总经理王莽表示，国内ETF业态当前最缺的是专业的“买方投顾”力量，所以，在研究与顾问方面，华宝证券研究创新部长期覆盖ETF品类和交易策略研究，为提升一线员工对ETF的服务能力，公司还培养了一批讲师承担ETF推广和投教职能。
交易工具方面，先后包装上线了ETF专区、ETF专属投资工具、针对ETF的投顾专栏和投资组合等，也力求将ETF纳入客户资产配置诊断及建议中，作为买方投顾的大类资产配置常规工具抓手。此外，华宝证券已举办多期ETF实盘大赛。
为帮助客户解决在ETF交易过程中买什么，何时买的问题，在“财富星”投顾服务现有服务投资品种基础上，银河证券于去年下半年推出“财富星-ETF”投顾系列服务。截至今年7月底，“财富星-ETF”已覆盖400余家分支机构，签约客户突破3万人，签约规模突破200亿。
记者注意到，在ETF投顾人才队伍建设方面，银河证券于今年6月正式启动ETF人才招募。银河证券投顾相关负责人表示，为进一步打造一支聚焦ETF的投顾标兵队伍，面向公司内各分支机构，拟招募一批在ETF不同类型策略运作，以及ETF内容输出上有专业能力的投顾，并在目前“财富星-ETF”的基础上，打造总分联动的ETF研究策略体系，推出交易型、轮动型以及配置型的投顾组合，结合多形式、多渠道、线上线下结合的立体式的投顾服务，让ETF专业投顾服务更加个性化，更加聚焦，更加贴近投资者细分诉求，满足不同类型投资者的多元化ETF投资需求。
在ETF投顾方面，中信建投证券较行业提前一年开始布局。“去年起公司创设了‘一行一首席’行业专家投资顾问培养计划，到今年已举办两期。培训将行业研究框架、研究方法与客户服务实践、内部ETF模拟比赛等培训模块相融合，打造出的行业投顾队伍，既具有证券投资顾问对宽基指数、热点主题的研究基础，又具备对特定行业的深度研究分析能力，以直播短视频等内容服务为载体，以ETF为主要工具，为客户提供提供投资建议和财富管理的综合服务方案，这与‘ETF投顾’的能力需求和发展趋势正好契合。”中信建投证券投顾相关负责人谈到。
相较普通基金投顾
ETF投顾存在诸多差异性
财富管理的关键在于面向不同资产禀赋、投资偏好、风险承受能力的客户，提供他们所需的解决方案。对于ETF投顾、普通基金投顾的差异性，多位业内人士表示，ETF投顾、普通基金投顾都可以看作财富管理的解决方案，它们的区别在于所面向的客群和服务场景。ETF专业投顾在客户服务方面具有一定的不可替代性以及普通基金投顾无法比拟的灵活度，同时，ETF专业投顾对投顾专业能力的要求也更高。
“ETF因其本身所承载的交易属性，它所服务的客群有相当一部分转化自股民或熟悉股票市场的投资者。与此相关，ETF投顾服务的方案设计需要更多侧重股票资产，对行业主题型ETF和交易机会更加敏感。此外，ETF可以结合场内衍生品执行组合策略，因此ETF投顾也适合对冲型投资者。基金投顾则更多面向场外基金投资者，客户属性更加多元，引导他们进行资产配置、长线投资是当前的主旨。”王莽表示， 在当前的大财富管理市场中，ETF是券商区别于银行、三方财富管理等平台独有的交易工具，是券商具备竞争优势的领域。这是各大券商发力ETF投顾的原因之一。
徐海洋表示，ETF专业投顾和普通基金投顾的差异点在于：一是投资策略端，普通基投标的以场外标品、特别是场外公募基金为主，组合收益来源包括资产配置收益、风格及行业配置收益、个基的阿尔法收益，会非常看重主动管理型公募基金阿尔法收益的获取。 而ETF组合，投资策略的重点在资产配置端和风格及行业配置端，放弃了单个标的阿尔法收益获取，通过标的底层天然的高分散，来降低风险和波动。
二是交易系统端，基金投顾目前以场外基金为主，对于日内交易的有效性要求不高，而ETF专业投顾如果未来要做到管理型投顾，对于系统存在实时交易的诉求。
“普通基金投顾在分析基金产品时一般是对基金净值、规模、主要持仓品种和基金经理履历等几个因素进行分析，更注重长期价值投资。而ETF专业投顾在此基础上，还需要对当前市场整体运行风格进行预判，比如某段时间是成长风格的中小盘占优，还是价值风格的蓝筹占优，不同风格下的不同指数ETF或是行业ETF表现差异较大，通过更有深度和广度的分析，以及对投资时点的合理选择，以期通过ETF策略实现相对更高的收益。”西部证券投顾负责人表示。
此外，面对不同的客群应用场景，ETF专业投顾也能够提供更为针对性的服务，一方面可以在适当性匹配基础上，为普通客户提供适合其的ETF投资建议，例如采用定投方式，选择宽基或窄基指数。另一方面对于高净值或者专业投资者，ETF场内交易场外申赎的特性，衍生了更多的交易及套利空间，专业投顾可以为其提供更为专业性的投资建议，例如利用系统和策略工具等方式来进行ETF投资。
中信建投证券投顾相关负责人表示，与基金投顾的管理型模式不同，目前业内的ETF投顾更多是从投资端的服务出发，以建议型投资顾问的方式为投资者的交易提供咨询建议服务。基金投顾则更强调了解客户需求、匹配适当策略进行科学的配置，同时需要对管理人及基金经理有非常深入的了解，对大类资产配置要具备系统的投研框架，而ETF投顾加更注重对某个行业的研究是否透彻，能否抓住行业发展的趋势性机会，更多的是服务有较强交易需求的客户。
目前ETF的场内交易尚未纳入广义的基金投顾范畴，尚不能完全发挥出ETF交易成本低等特点。投资者的需求是多元的，也十分期待未来有进一步的创新、融合与发展，更好的满足投资者在投资交易和资产配置两端的需求。
“与市面上盲目提供营销服务不同，公司对ETF遴选始终以客户体验为中心，重视择时、择赛道。这种以买方投顾视角的服务理念，保障了投资者在投资决策时能够得到客观、全面的信息，确保客户利益得到最大化的保障。”国泰君安证券相关负责人谈到。
风口之下难掩发展难题
券商呼吁加快行业标准落地
中国基金报记者 莫琳
搭乘指数投资的风口，今年以来举办ETF大赛的券商已经超过20家。在刚刚过去的8.18理财节活动中，针对ETF推出的投顾服务几乎成为标配。
在国泰君安证券看来，当前行业正在迎来新的发展阶段，过往行业长期存在的“重首发不重持营”、“重营销轻研究”、“有销量无保有”等忽略投资人持有体验的传统销售模式未来将难以为继。
不过，券商在积极组建ETF投顾队伍的过程中，也面临着ETF投顾人员稀缺、交易策略受限等多重问题。他们希望，监管机构能在组织更多ETF系列培训活动的基础之上，通过平台、数据库建设加强行业间的交流和学习，推动行业标准的尽快落地，助力机构的财富管理转型。
ETF投顾发展面临多重难点
记者在采访了多家券商的投顾业务的相关负责人后发现，在发展ETF投顾业务的过程中，存在着投顾人才稀缺、交易策略受限、投教工作复杂以及内部考核机制与业务发展不匹配等多重难点。
首先，ETF投资对投资顾问的专业性要求更高。银河证券投顾相关负责人告诉记者，ETF本身交易规则非常灵活，既可以通过场内市场买卖，也可以通过一揽子股票进行申赎；而不同类型的ETF的交易规则也有所不同，因此对于ETF投顾有较高的专业性要求。
平安证券经纪业务事业部产品与财富管理中心执行总经理徐海洋进一步解释道，ETF底层涵盖国内权益、海外权益、债券、商品等多元化资产，通过ETF可以实现综合资产配置，但这也要求投资顾问除了熟悉的国内A股市场，还要加强债券、商品及海外市场的学习和研究，需要时间积淀出一批专业化资产配置投资顾问。
专业的ETF投顾稀缺的同时，交易策略受限，ETF投资在客户资产中占比较低都成为影响ETF投顾队伍壮大的关键因素。
中信建投证券投顾相关负责人表示，从交易角度看，ETF投顾只能参与场外ETF联接基金，换手率也有限制，一定程度上未能发挥ETF交易灵活、费率低的优势。
除了交易策略受限，在交易的过程中，还面临风险控制的问题。“与场外基金按照当日净值确认成交不同，ETF品种买卖时按照二级市场价格实时成交，基于此对交易的监控管理等，尤其是可能会出现部分非活跃ETF品种二级市场价格异动等异常交易，现有的投顾业务系统以及相关业务风控措施也需要进行进一步论证。”西部证券投顾负责人告诉记者。
“从交易属性上来说，基于ETF的交易策略有着复杂的多样性，这些是否都可以被纳入类似基金投顾的全委模式内，对于投资者适当性及策略风险评级来说，界定难度较高。”华宝证券零售业务总部联席总经理王莽指出。
在投教工作方面，与普通的基金不同，很多投资者对于ETF本身的配置属性还没有深刻的认知，指数化投资的方式在国内仍需进一步普及。“目前ETF规模在客户资产中占比较低，仍需要持续进行投教和培养客户应用ETF进行投资的习惯，而投教工作业绩反馈周期长，”徐海洋呼吁总部能持续投入资源并匹配合适的激励政策，持续鼓励一线投资顾问坚持为客户进行投教和推广。
此外，实际回报与预期回报不匹配也增加了投教工作的难度。“从投资者角度来说，由于受众的不同，对ETF投顾的投资回报预期一般高于基金投顾。如何做好KYC、切实了解客户需求、让客户了解市场，了解自己，也是一个长期的过程。”王莽告诉记者。
投资策略受限，投资者培育周期长的背后，ETF投顾还面临着内部考核的压力。
多家券商的相关业务负责人表示，从内部制度上来说，从过往的以规模、销量为主的考核指标转移到以客户资产增长、满意度的考核，或者做部分替代。这对于机构内部是一个不小的挑战。“尤其是在ETF资产占比较低的时候”。
“所以需要我们不断思考和探索，如何统筹资源，优化架构，集中优势，将投研和实践经验融入到ETF投顾业务的全链条中，真正匹配客户的ETF交易与配置需求，更好的实现普惠金融的使命。”中信建投证券投顾相关负责人依旧非常乐观。
加快业务标准落地
助力机构财富管理转型
虽然在实操过程中面临多重困难，但是受访的多家券商依旧普遍看好ETF基金等被动型基金发展，给券商财富管理转型带来的机会。2021年底美国被动型指数基金持有的美股比例已经超过了主动型基金。“被动投资是未来的趋势，因此ETF也是我们布局的重点。”某券商投顾业务负责人称。
券商主动发力之外，上述业务实施中的难点也亟待解决。银河证券投顾相关负责人建议通过两方面来解决交易策略受限的问题，他认为，一方面可以通过优化ETF交易规则等，丰富投资者的参与方式，如进一步推广集合申购，降低ETF申购的操作门槛等；第二可以加强ETF与其他金融工具的结合，如逐步扩大ETF作为期权合约标的的范围，提高市场对于ETF的配置需求；另外，对于最新的ETF政策动向提供更加精准的培训，以便于政策的顺利传导。
王莽指出，对于ETF投顾业务的探索，行业内各家都在以自己的理解和资源禀赋去落地推进。缺少类似基金投顾那种标准化的业务规则和系统指标。因此他强烈建议加快相关的业务标准落地，助力机构财富管理转型的同时，允许各个机构根据自身的情况设置相应的考核和评价体系。
此外，各家机构强烈呼吁加强同业间的相互交流。中信建投证券投顾相关负责人建议，搭建ETF投资顾问与ETF管理人之前的协作平台，探索建立相关机制，发挥券商专业投顾队伍的优势，更好的服务ETF投资者。
例如，可探索由ETF管理人与不同级别的培训合格的ETF投资顾问，在协作平台共建或采购优质的内容服务或配置策略等，用于ETF发行、服务的各个环节，提升投资者的满意度和获得感。
国泰君安相关负责人表示，交易所可从监管、政策层面为投顾开展培训；利用行业平台优势，组织多家优秀投顾实地探访、学习交流。公司也会组织首席ETF投顾团队积极参加交易所的各类投教活动。
西部证券投顾负责人认为，近年来，监管机构、交易所及协会等组织加大了行业从业人员培训及投资者ETF配置投教活动，这系列培训及活动取得了非常好的成效，从业人员及投资者对ETF的认知大大增强。 后续希望相关部门继续加大培训及投教活动的力度，也希望在监管机构、交易所及协会等行业组织的领导和支持下，走出去引进来，加强与境外交易所尤其是港交所的学习交流，向成熟市场多取经。
此外，希望两市交易所能够建立ETF大数据库，覆盖行业、品种、机构和客户画像等多角度并定期公开发表相关研究成果，以引领和带动行业研究发展。
ETF市场持续扩容
专业投顾价值凸显
中国基金报记者 闫晶滢
ETF市场的持续扩容，为券商开拓ETF投顾业务提供了广阔的发展机遇。
截至8月18日，全市场ETF基金数量已达到818只，总规模逼近2万亿元，较2022年底增长约20%。在数量持续扩容的同时，ETF基金的品类、风格均有不同，叠加市场风格轮动效应，券商打造专业ETF投顾业务正当其时。
多名业内人士指出，ETF的发展空间十分广阔。ETF专业投顾业务将进一步打开投顾业务的天花板，为居民投资理财提供更丰富的选择，进一步推动资产市场发展。
国内ETF快速扩容
专业投顾提升投资体验
据悉，中国ETF市场自2004年推出，经过近20年的发展历程，已成为资本市场的重要组成部分。ETF作为投资工具，以其费用低廉、持仓透明、风格稳定、交易便利的特点，受到各类投资者的认可。
但随着国内ETF市场的快速扩容，个人投资者选择产品的难度也在提升。华宝证券零售业务总部联席总经理王莽表示，在股票型ETF中，尤其是一些行业主题类ETF，可能因为对应指数的编制机构、编制方法、产品条款的差异导致投资结果大相径庭。
以TMT为例，与之相关的行业主题类ETF数量多达60多只，投资范围、产品特性、流动性存在很大区别，须仔细加以甄别。这时候，ETF专业投顾的价值就得以体现。
“我们观察到，ETF在场内投资者持仓中的渗透率在快速提升，但当下仍然在一个比较早期的阶段。在震荡市场中，ETF因其低费率、高透明度、高灵活性等特征，会自然受到活跃投资者的关注。ETF投顾会加快这个交易工具普及的过程，在品种知识、交易规则、组合策略、辅助工具等方面给到投资者实际的帮助。”王莽称。
银河证券投顾相关负责人也认为，随着ETF产品覆盖的范围更加精细，品类更加多元，交易规则更加灵活，对于一般投资者来说，如何选，怎么选，如何配，何时配都会成为投资者交易ETF的门槛。而ETF专业投顾在对于小白投资者的投教，一般投资者的指导，以及专业投资者的辅助上都可以发挥重要的作用。
通过陪伴式的投顾服务，ETF专业投顾可以帮助投资者了解认知市场的动态变化，根据自己的投资目标以及风险承受能力选择适合自己的投资标的和投资策略，从而真正实现自身的财富管理目标。
展望未来，平安证券经纪业务事业部产品与财富管理中心执行总经理徐海洋认为，从科技变革带来的新行业或者主题以及还未覆盖到的海外新兴市场，各种策略型ETF都是ETF供给端新增布局的方向。
而伴随ETF品类扩充、市场风格轮动，个人投资者会面临挑选难度。ETF专业投顾在“投”和“顾”的维度，包括ETF产品筛选、策略构建、财富管理规划匹配、长期陪伴服务、过程中持续投教等领域，都可以提升投资者的投资体验。
“投顾能否提升客户在ETF这一品类上的投资体验，关键在于投顾对ETF研究的专业能力。”国泰君安相关负责人分享了其业务开展的思路：国泰君安选拔的首席ETF投顾将成为分支机构投顾导师，在研究赋能的基础上，将所学所得通过培训传递给分支的同事们，成为分支投顾建设工作中的“火种”，为分支投顾提供咨询服务和资产配置培训。
此外，国泰君安的首席ETF投顾还将与优质的ETF管理人建立长期、紧密的互动交流关系，实现更高效、专业的客户服务模式： 将“ETF管理人直接面向零售客户”的低效模式，转变为“ETF管理人面向ETF投顾、ETF投顾面向零售客户”的高效模式 ，充分发挥买方投顾的专业力量。
西部证券投顾负责人则认为，ETF专业投顾对投资者的帮助、提升客户的投资体验主要体现在专业性和风险控制上。
一方面，在专业性上，由于ETF多策略化和多风格化的特点，不同种类的ETF基金可以满足不同风险偏好的客户，ETF专业投顾可以针对不同客群形成差异化的策略服务，提供专业的投资指导。
另一方面，风险控制上，ETF专业投顾在品种选择上，可以运用专业能力，帮助客户寻找最适合其偏好及风险承受能力的ETF品种，通过ETF基金的投资，在取得一定超越市场基准的收益的同时，更重要的是规避了投资个股，出现公司业绩“炸雷”的风险，帮助客户更好地实现风险控制。
对标海外尚有提升空间
陪伴式服务提供情绪价值
虽然国内ETF市场的数量和规模持续上涨，但对标海外市场来看，仍有潜力尚待挖掘。
据中信建投证券投顾相关负责人介绍，截至2021年底，全球ETF规模突破10万亿美元，约占公募基金总规模的17%，其中美国ETF规模超过6万亿美元，占其共同基金的比例超20%。而我国ETF总规模不到0.3万亿美元，在国内公募基金中的占比也仅约7%，与海外对比有很大提升空间。再考虑到我国财富管理市场巨大的发展潜力，ETF的发展空间十分广阔。
“我们相信，伴随着ETF市场的快速扩容、投资者投资理念的不断深化和成熟、ETF在投资和配置中的优势逐步显现，ETF专业投顾业务也将迎来巨大的发展机遇。”中信建投证券投顾相关负责人表示，中信建投在大力培养ETF行业投顾的同时，也在积极研究ETF投顾展业的业务模式。ETF专业投顾将是提升投资者资产配置体验的有力武器，是架起在管理人与投资者之前的桥梁，是证券公司积极拥抱财富管理转型、践行“让财富保值增值不再困难”中非常重要的一环。
银河证券投顾相关负责人同样认为，从海外的经验来看，随着市场有效性的不断提高，主动管理获得超额收益的难度将逐步加大，而居民对于财富配置的需求将逐步增长，指数化投资将会迎来跨越式的发展。随着国内资本市场的不断完善，居民对于资产配置理念的认知不断深入，被动投资将迎来发展的新机遇。
在策略方面，ETF专业投顾可以通过对于投资者投资目标，风险偏好以及交易习惯的了解，通过组合网格，趋势，定投等多种投资方式为客户提供单一ETF的交易策略；通过轮动，低估值，核心-卫星等方式帮助客户构建ETF配置组合；也可以通过将ETF与衍生品等结合，帮助客户更好的进行风险管理，满足客户对于收益增强，对冲风险等方面的需求。
而在服务方面，除了为客户在专业层面提供辅助和引导，ETF专业投顾还可以通过陪伴式服务，持续为客户提供情绪价值，对客户不理性的交易行为进行纠偏，引导客户进行长期投资。因此，在财富管理不断进步转型的过程中，ETF专业投顾作为触达投资者的一线力量，将在引导客户财富管理逐步走向配置的过程中发挥重要作用。
