继视频直播后，短剧情视频（下称“短剧”）正在成为基金公司新媒体品牌营销的潮流趋势。财大气粗的头部公募在抖音等平台上的短剧节目，目前已呈现出了一定的人气，最高播放量甚至超过4100万。无疑，这些节目更接地气，更贴近受众生活经验，情绪共鸣比专业说教更加容易吸引粉丝。
券商中国记者发现，这些短剧制作成本高低不一，可能数万元就能拍出小短剧，但某些制作精良的短剧仅一集投入可能就过百万元。但这些投入到底带来了哪些效果却一直缺乏客观评估。这不仅使得大部分中小公募无法参与，甚至也有头部公募因此至今仍在驻足观望。
这反映的是基金品牌营销的深层次矛盾：品牌和营销“貌合神离”，包括短剧在内的各种形式，大多是基于业绩目标考核的营销手段创新。26周岁的公募基金业该如何打破这种“貌合神离”状态？
短剧播放量可高达4134.1万
券商中国记者从上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金服”）处获取的2024年4月基金品牌营销观察报告发现，截至目前，头部公募的短剧目前已呈现出了显著的播放效应，包括广发基金、汇添富基金、博时基金、嘉实基金、兴全基金、银华基金等。其中，华安基金的《养基日常》14集的总播放量高达4134.1万，最高点赞数超过了30万。中欧基金的《动物特长班》7集的总播放量接近1400万。广发基金的《生活中的经济学》和华安基金的《反诈小剧场》最高点赞数均超过了5万。
这些短剧基本是通过1分钟至3分钟的娱乐化或生活化情景演绎，阐述一个投资道理或财经常识。比如，中欧基金的《动物特长班》是以中欧基金IP“牛欧欧”为主角的投资寓言系列动画视频，通过探险场景输出投教知识。博时基金的短剧栏目《博时小剧场》，结合当下热点创作了《理发》《算命》《相亲》等反洗钱短剧，运用到了流行梗、致敬经典电影片段等模式，颇有寓教于趣之味。
此外，广发基金《生活中的经济学》里的一期视频，则通过猪肉价格下跌这个日常视角，引出投资中的猪之周期和猪企价格涨跌逻辑。另外一期视频，则通过卖苹果的场景，引出基金投资中的“锚定效应”，即基民往往会在基金下跌后锚定买入价，等净值回到买入价时就卖出。
掀起新一轮品牌营销“大战”
从数据统计和日常观察来看，基金公司发力短剧的平台多以抖音为主，同时辅以短视频、小红书等平台。这预示着一个趋势：在基金直播降温后，基金公司的抖音阵地已转向了短剧运作，掀起新一轮品牌营销“大战”。
道乐研究院数据显示，截至2024年3月19日，已有91家基金公司运营120个抖音账号，部分基金公司开设和运营“子账号”“子品牌”。欢句数据研究院在此前发布的《2023金融业直播年度报告》就指出，2023年基金业直播在内容出品上发生的变化之一，就是轻综艺化、精品中视频已成为新的内容包装趋势。很多综艺节目在过程中设置的布景、环节、角色设置、游戏规则、包装方式等都可以作为养分套用到金融的投教内容当中来。
欢句数据还观察到，基金公司的品牌营销内容，呈现出两极化特征明显。一端是以如头部公司为代表精品化的系列中视频精品栏目的出现，得到了媒体方、渠道方和客户方的正向反馈，既兼顾了品牌属性及营销属性，同时符合当前有理财需求的年轻群体对内容深度和形式感的审美偏好，有趣有料，获得感是关键。另一端，是以抖音平台为代表的带娱乐属性的平台，面对海量对理财零认知的受众，需要的是更接地气，更降维，更贴近受众生活经验的短视频，情绪共鸣比专业说教更加容易吸引粉丝。
另外，针对基金短剧当下爆火态势，橘涞金服总结出了四个原因：一是满足人们的碎片化生活，二是情节更紧凑、戏剧冲突更多，三是投资者更有参与感，四是门槛低，可以快速大量产出。橘涞金服发现，基金短剧在情节上会少很多铺垫，节奏更快、反转更多，有的剧集上来就开始戏剧冲突。“短剧通常在短视频平台播放，如果不能够给投资者即时惊喜，投资者就会划走，这使得短剧在情节设计方面更加追求刺激观众的感官。”
成本高企，效果难评估
虽然方兴未艾的短剧视频，让基金品牌营销的形式创新持续引领金融圈，关注度一直居高不下。但这些投入到底带来了哪些效果却一直缺乏客观评估。从券商中国记者采访情况来看，短剧视频由于制作工艺不同，成本投入相差较大。而制作精良的短剧视频（也是目前关注度最高的）成本可高达百万元，使得大部分中小公募无法参与。甚至也有头部公募因无法评估投入产出效果，至今仍在驻足观望。
橘涞金服认为，大多数基金短剧的门槛低，可以快速大量产出，可能几十万就能拍出一部小短剧，甚至有一部手机普通人就可以拍一部很简单的短剧。实际上，简单制作的短剧成本还能更低。此外，某位有着丰富经验的公募品牌人士对券商中国记者表示，基金视频的供应商会存在报价虚高现象。他之前遇到一个案例，报价16万元的视频，很可能有团队仅需2万元就能接单，“一般来说，供应商拍个普通的形象片，一分钟的视频价格大约在1―2万元，五分钟的视频能到20万，已是质感和特效都非常好的品牌片了”。
但某些制作精良的短剧，尤其是在场地、剧情、人物、后期效果等方面有高要求的视频，成本则要高出很多。某头部公募营销人士对券商中国记者说到，这类视频的制作周期长，涉及剧本写作、彩排、服装、道具和后期剪辑等环节，一集投入可能就会超过百万元。比如，前述公募品牌人士以中欧基金“种时光的人”今年3月一期节目举例说，这个视频是按照纪录片形式来拍摄的，属于纯粹做品牌，吸引高端客群，投入不下一百万元。该视频接近15分钟，讲述的是2024年河南春晚总导演路红莉的从业故事。
“这些投入究竟能产生多少效果，并不容易评估。这毕竟是一门生意，高投入依然要衡量其回报情况。正是因为投入产出比不好评估，短剧目前只限于部分公司中。我们虽然早就有了做短剧的想法，但目前仍在观望。”前述头部公募营销人士对券商中国记者说。
品牌和营销的“貌合神离”需打破
上述这些争论，表面上看是基金公司的投入产出缺乏客观衡量标准，但实际上反映的是基金品牌营销的深层次矛盾。这一矛盾，是由品牌和营销两者定位的天然不一致带来的。直白讲，即这两件事情所用的不是一个“劲儿”。
如前述公募品牌人士所言，做品牌难以衡量效果，但一般也不需衡量效果。对基金公司而言，做不做某类品牌策略，衡量的标准不是效果，因为效果没法真正衡量，而是品牌负责人的偏好和决定，“但从目前情况看，不仅是基金业，其他各个行业多会追求效果，而不追求品牌”。
这就引出一个问题：对基金公司而言，短剧或任何一种形式创新，能否促进品牌和效果两者合一？
从市场营销角度讲，从消费者知道某种产品到最终购买，中间要经过多个环节。处于前端的是建立印象，即是树立形象抢占投资者心智。这种纯粹性质的品牌活动，是为了一种长期影响，很大程度上无法通过投入产出比来进行效果考核。但由于基金业依靠规模收取管理费的商业模式，品牌和市场营销会比其他行业更为密切。无论是短剧还是直播，基本上都是为了让每份投入既能带来实际业务增长，也能为长期品牌建设“添砖加瓦”。
在过往长时间的接触中，有相当部分基金品牌人士都对券商中国记者说到：“基金行业几乎没有真正的品牌活动，大部分是基于业绩目标（间接或直接）考核的营销手段。”在某些基金人士来看，搞品牌的人反对“品效合一”，但做市场营销的人却很喜好“品效合一”。这就形成基金品牌营销目前的格局：两者处于“貌合神离”状态，即便有些品牌建设做得好的基金公司，也会背负着相当多的转化和考核压力。正是因此，除了业绩指标和标签化的明星人设外，大部分基金公司目前尚未有成熟的品牌形象。而一旦业绩亏损或其他负面影响，投资者很快就对基金公司失去信任。
从这个角度讲，短剧或直播还是图文，只是不同的载体变化。要构建起良好的基金品牌生态，基金公司实在有着太多可为空间，短剧或播客这类潮流，但只是浅层面的形式创新。更深层面的，还可以尝试通过内部制度创新，来催生出新的品牌营销实践，甚至是品牌营销方法论创新。
发展到目前，可以说有相当部分公募已具备了这个条件。但这还不够，还需要“话事人”具备一定的情怀和超越金融的人文审美，以及果敢、坚毅等品质。这些人不一定很多，但在中国公募基金业中，他们的确是存在的。
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（责任编辑：宋政 HN002）
